代理店の提案が妥当か判断できないのは、何を頼むかが決まっていないから

今日できるのは、自社名を同業に差し替えて読むこと

提案書が手元にあるうちに、1つだけやっておくことがあります。

提案書の自社名を、同業他社の名前に差し替えて読んでみてください。 それでも文章として成立するなら、自社に向けて作られた提案ではありません。

この読み方をするページは、提案書の全部ではありません。課題を整理したページと、その施策を選んだ理由のページだけです。

表紙も、会社紹介も、体制図も、運用の流れも、料金表も、どの提案書でも同じ形をしています。ここは定型で正しく、名前を差し替えても文章は成立します。全部のページでやってしまうと、どの提案も自社向けではない、という結論になります。

使えるのは、提案書が手元にあるうちだけです。商談が終わって記憶で判断しようとすると、印象の良し悪しに寄っていきます。届いた日に1回、この読み方をしておくと後で迷いません。

差し替えても成立するのは、自社の事業が書かれていないから

見るのは、得意分野より前に自社の事業が書いてあるかです。ここが書かれていると、その後に出てくる施策の意味が変わります。

3社が違う形の提案を持ってくることには、発注する側に原因があります。目的が渡されていなければ、その会社が説明できる領域で提案を作るしかありません。動画に強い会社は動画の案を出し、検索広告に強い会社は検索広告の案を出します。どちらも嘘ではなく、その会社にとっては最善の提案です。

だから並べても優劣がつかず、結局は金額と実績だけを比べて終わります。稟議に上げるときも、説明しやすいのはこの2つです。

外から数えられる基準ではありません。提案を受ける側に何度も座ってきて、読んだ瞬間に差が出たのがここでした。

戦略に触れている提案には、自社の言葉が出てくる

残すと決めた提案は、どれも同じ形をしていました。広告の話が始まる前に、こちらの商売の話が書いてあるのです。

強みはどこで、弱みはどこか。追い風になっている変化と、向かい風になっている変化。誰に、何を、どう売るのか。そこまで書いたうえで、後半でようやく「だから、この広告をこの順番で出します」とつながってきます。

事業の話から入っている提案書には、こちらの言葉がそのまま入っています。商品名、営業の流れ、社内で使っている顧客層の呼び方。商談で話した内容が、言い回しごと置かれています。逆に、業種と会社の規模だけで書かれた提案書は、商談の前から作れます。

合っているかどうかは、発注する側がいちばん分かる

感じ方の話に見えますが、根拠はあります。提案書の前半に書かれた事業の話が合っているかどうかは、こちらが誰よりも知っているからです。

ずれていれば読んだ瞬間に分かり、合っていれば、その会社が社内で一度こちらの事業を議論したことも分かります。提案書の前半は、代理店がどれだけ時間を使ったかがそのまま出る場所です。

大事なのは、そのあとで代理店が自分で実行できるところに着地していることです。分析だけで終わる提案は、コンサルティング会社の資料であって、広告代理店の提案ではありません。事業の話から始まり、最後は配信や制作の話で終わる。順番がその向きになっているかを見ます。

得意分野から始まる提案は、どの会社に出しても同じ形

妥当でないと判断するのは、逆の形です。

多くの提案は、競合の調査から入ります。「他社ではこういう広告を打っています」と事例が並び、「だから御社もこう打ちましょう」と続く。手間のかかる調査です。ただ、そこに自社が出てきません。

書いてあるのはその代理店が売りたい施策で、こちらの事業の話ではありません。

総合で頼みたいのに、配信の部分だけが返ってきた

私自身、専属で任せる1社を決めるコンペで、この形の提案を断りました。

こちらが任せたかったのは、商品をまだ知らない人に知ってもらい、興味を持ってもらうところまでを含む、一連のプロモーションです。返ってきたのは、どこかで見たことのある企画提案でした。扱う商材のブランドが抱えている課題も、そこから出てくるマーケティング上の課題も、提案には入っていません。

いちばんはっきりしていたのは、総合で頼みたいと伝えているのに、返ってきたのが予算のいちばん大きく動く配信の部分だけだったことです。

何を任せたいかで、代理店の提案を判断する基準は変わる

名前を同業他社に替えても、文章がそのまま通ってしまった提案が1社あったとします。

ここで断ると決めるのは、まだ早い。

全部を任せるなら、事業の話が無い時点で外す

その会社に全部を任せたいなら、断って正解です。何をやるかを一緒に決めてほしいのに、こちらの事業を見ていない相手では、決める仕事がいつまでも自分に残ります。人が足りないから外に出したのに、負荷が下がりません。

一部分だけ頼むなら、事業の話が無くても構わない

その会社に動画を1本だけ作ってほしいなら、話は別です。動画がうまければ、事業の分析が無くても目的は果たせます。年末のキャンペーンで押さえる枠も、1つの媒体の運用も同じです。

同じ提案書が、全部任せる相手としては外れ、1本だけ頼む相手としては残ります。 提案が変わったのではありません。こちらが何を頼むかが違うだけです。

外すという判断は、使わないという判断とは違います。 総合で任せる相手としては外しても、動画1本なら頼めます。断る理由を探す前に、何を頼みたいのかを決めるほうが先です。

提案を作った人には、なぜこの順番なのかを聞く

提案書は時間をかければ整います。整えられないのは、その場の受け答えです。聞く相手は、提案を作った人と、実際に動かす人の2つに分かれます。

商談の前に、問い合わせの返信の速さで差がつく

なお、商談の前から見えるものが1つあります。問い合わせへの返信の速さです。3日たっても返事が来ない相手は、契約したあとも同じ速さになります。 提案の中身を読む前に、ここで差がつくことがあります。

1つ目の質問は、検討したうえで外した案

まず、作った人に聞きます。聞くのは施策の中身ではなく、選ばなかった案と、選ばなかった理由です。

質問は2つで足ります。「この提案に入っていない施策で、検討したうえで外したものはありますか」。それから「なぜこの順番で始めるのですか」。

選択肢を並べたうえで選んでいるなら、次のような答えが返ってきます。

• 「動画も検討しましたが、御社の商材だと制作費が3か月ぶんの広告費に届いてしまうので外しました」
• 「SNSは立ち上がりに半年かかるので、先に検索広告で件数を作ってからにしました」

答えの中身が正しいかどうかは、こちらには判断できません。判断できるのは、外した案が実在したかどうかです。

出てこないときは「いえ、御社にはこの形がいちばん合うと思いまして」で終わります。選択肢を並べずに、その代理店が得意なものを最初から置いています。提案書で見た形が、商談の場でそのまま出ます。

2つ目の質問は、なぜこの順番で始めるのか

順番の理由も、読み方は同じです。「効果が大きいから」だけなら一般論です。「いまは問い合わせの数より、来ている問い合わせの質のほうが問題だと伺ったので、そちらを先にしました」と返ってくれば、前半の分析と施策がつながっています。

動かす人には、担当している社数と入れ替わりの頻度を聞く

提案した人と、実際に運用する人が違うのはよくあります。商談に来ているのが営業の担当者で、契約後は別の運用者が入る形です。ここを確かめずに契約すると、提案の質と運用の質が別物のまま進みます。

こちらも質問は2つです。「実際に運用するのはどなたで、いま何社を担当されていますか」。それから「担当が替わるとき、何が引き継がれますか」。

1つ目の質問は、いま何社を担当しているか

社数は「1人で8社ほど見ています」のように返ってきます。目安は1人4〜5社です。 10社を超えていると、月に使える時間はかなり短くなります。

ここで「担当は契約後に決まります」と返ってくることがあります。これは減点にしないでください。 受注する前から人を押さえておく会社のほうが少なく、正直に答えているだけです。

聞くのはその先です。いつ決まるのか、決まった人は何社を持つ予定か、決まった時点で一度会えるか。ここまで答えられるなら、担当の決め方が社内にあります。

2つ目の質問は、担当が替わるとき何が引き継がれるか

引き継ぎのほうは、答えの中身で意味が変わります。

• 「レポートの形式は決まっているので、そのまま引き継ぎます」
• 「なぜその設定にしたかまで、アカウントのメモに残しています」

前者だけなら、判断の履歴は人に付いています。担当が抜けた時点で、こちらが同じ説明をもう一度します。

4つの質問を、商談で聞く順に並べる

聞く順に並べると、こうなります。

契約前に聞くのは、期間と成果の見方とアカウントの持ち主

聞くのは3つです。契約している間は一度も使いません。 合わなかったと分かったときに、まとめて効いてきます。だから、機嫌よく話が進んでいる商談ほど飛ばされます。

項目はこれ以上増やさなくて構いません。増やすほど、どれが効いているのかが分からなくなります。3つを聞いたら、最後に見直す月も同じ場で決めます。

1つ目の期間は、気づいてから離れられるまでの月数で見る

「最低6か月」「解約は3か月前に通知」と書いてあれば、合わないと分かってから離れるまでに最長で9か月かかります。3月に合わないと気づいて、動けるのが12月です。

一般には3か月から6か月が多く、1年以上を求める会社もあります。初めて頼む相手なら、3か月のお試し期間を置けるかを聞いてみてください。

長さそのものより、気づいてから離れられるまでの月数を数えてください。

2つ目の成果の見方は、続けるかどうかを決める数字で置く

何をもって成果とするのかを、契約前に文字にしておきます。

ここが決まっていないと、半年後にこうなります。代理店の報告書には「獲得単価（CPA）が8,000円から5,000円に下がりました」と書いてある。こちらの実感は「売上は先月と変わっていない」。どちらも嘘ではありません。 資料請求の単価は下がっていて、そこから先の商談が増えていないだけです。

決めるのは指標の名前ではありません。続けるかどうかを、どの数字を見て決めるのかです。

3つ目のアカウントの持ち主は、離れるときにまとめて効く

代理店が開設したアカウントで運用すると、離れるときに過去のデータが手元に残りません。3年ぶんの配信の記録も、どの広告文が当たったかも持ち出せず、次の代理店は同じ学習をゼロからやり直します。契約している間は困りませんが、離れるときにまとめて効いてきます。

3つとも、聞くのは商談の場です。契約書が回ってきてからでは、条件は動きません。

見直す時期を先に決めておくと、変えるかどうかを感情で決めずに済む

代理店を変える判断は、不満が溜まったときに起きます。レポートの中身が薄い、返信が遅い、数字が上がらない。溜まってから動くので判断は遅れ、そのときには感情が乗っています。

契約の時点で、見直す月を決めておきます。半年後でも1年後でもかまいません。その月に、2つ目で決めた成果の見方で数字を見て、続けるか変えるかを話す。予定に入っていれば、切り出すのに特別な理由が要りません。相手にとっても、いつ評価されるのかが分かっている状態のほうが動きやすくなります。

それでも判断がつかないときに足りないのは、代理店の情報ではない

ここまでやっても、決められないことはあります。「もう1社くらい、話を聞いたほうがいいんじゃないか」。

そう考えたときは、提案を増やす前に自社の中を見てください。

決まっていないのは、たいてい3つ

判断がつかないとき、足りないのは代理店についての情報ではなく、自社のほうで決まっていないことです。決まっていないのは、多くの場合3つです。

1. この投資で何を増やしたいのか。 問い合わせの件数なのか、単価の高い案件なのか、名前を知っている人の数なのか
2. 今期いちばん困っているのはどこか。 見込み客が集まらないのか、集まるが商談にならないのか、商談はあるが決まらないのか
3. どこまでを外に出すのか。 実行だけを出すのか、何をやるかを決めるところから任せるのか

紙1枚、3行で足ります。体裁も、社内の合意も要りません。書いてみて手が止まる項目があれば、そこが提案を判断できない理由です。

止まりやすいのは、いちばん困っている場所

止まりやすいのは2つ目です。見込み客が集まらないのと、集まるが商談にならないのでは、打つ手がまったく違います。ここを決めずに依頼すると、各社は集客の提案を持ってきます。集客はどの代理店にとっても一番説明しやすく、実績も出しやすい領域だからです。

3行を渡すと、返ってくる提案の形が変わる

この3行を提案の依頼と一緒に渡すと、返ってくるものが変わります。何を増やしたいかが決まっていれば、そこにつながらない施策は各社が自分で外します。困っている場所が決まっていれば、提案の順番はそこから始まります。

どこまでを外に出すかが決まっていれば、総合で任せる相手を探しているのか、部分の機能を買いに来ているのかも、こちらの中で先に決まっています。

同じ会社が、違う提案書を持ってきます。渡したものの中身が、返ってくる提案の形を決めています。

3行のうち2つ目を、社内だけで決めきれないこともあります。続けるかどうかを何の数字で決めるのか。ここを一緒に決めるところから入る支援は、広告効果測定の支援にまとめています。

まとめ：今日見る順

提案書を、もう一度読み直す必要はありません。読み直す前に、3行を書きます。

何を増やしたいのか。いま困っているのはどこか。どこまでを外に出すのか。

書いてから同じ提案書を開くと、見え方が変わります。3行につながっている提案と、つながっていない提案に分かれます。つながっていない提案は、悪い提案ではなく、こちらの目的に向いていない提案です。そのうえで、全部任せるのか、一部分だけ頼むのかを決めます。

その率が妥当かどうかは、広告運用の手数料20%が高いかは、依頼範囲で決まりますに書きました。手数料を時間に換算して、いま何時間ぶんを買っているのかを出しています。

よくある質問

参考にした資料

代理店選びで一般に挙げられている確認項目を把握するために目を通したものです。本文の判断の根拠には使っていません。

• 広告代理店コンペを開くには？流れや提案依頼書(RFP)の書き方、開催のメリットを解説（デジタルアイデンティティ） — 2026-09-06 参照
• 失敗しない広告代理店の選び方｜プロが教える7つの評価基準とは（DXアカウント） — 2026-09-06 参照
• 広告代理店の切り替えタイミングとは？乗り換え手順と判断基準7つを徹底解説！（発行元不明） — 2026-09-06 参照
• 広告代理店診断チェックリスト｜継続・改善・リプレイスを即断する「運用健康診断」の全基準（発行元不明） — 2026-09-06 参照

提案書の読み方、商談で聞くこと、契約前に決める3つ、判断がつかないときの3行は、いずれも発注する側で広告の提案を受けて決めてきた実務からの判断です。