広告運用の手数料20%が高いかは、依頼範囲で決まります

広告運用の手数料は、20%が基準

広告運用の手数料は、広告費に料率をかけて決まります。料率の基準は20%で、そこに下限の金額と、料金体系の違いが乗ります。この3つが、あとの計算で使う材料になります。

料率20%が基準で、下限の金額が別に置かれる

広告費に対して20%。幅は10%から30%で、20%前後が標準です。月の広告費が30万円なら手数料は6万円、100万円なら20万円。

ただし、実際に払う額は20%では収まりません。 発注する側で見てきた範囲では、1年ぶんを合計して広告費で割ると、25%前後になります。

積み上がるのは3つです。

• 下限の金額。「最低5万円から」「月額10万円から」と置かれています
• 初期費用。5万円から30万円で、アカウントの構築や初期設定、競合の調査に充てられます
• 頼む量が増えたぶんの追加。クリエイティブの本数が増えれば、その費用が乗ります

広告費が20万円で下限が5万円なら、その月に払っている料率は25%です。20%のつもりで契約して、請求書を見て話が違うと感じる原因は、ここにあります。

高いか安いかを比べるなら、料率ではなく、1年ぶんの請求額の合計で比べてください。

料金体系は4つ

料率型（コミッション型）、固定報酬型、成果報酬型、工数連動型の4つです。

どれを選んでも決まるのは「いくら払うか」です。「どれだけ動いてもらえるか」は、4つのどれからも出てきません。工数連動型だけが作業量に触れていますが、契約するときの見積もりであって、毎月の実績ではありません。

代理店の規模で、相場は少し動く

大手、中小の専業、フリーランス。この順で費用は下がり、体制の厚みは薄くなります。ただし同じ20%でも、担当に付く人数と、その人たちが自社に使う時間は違います。金額の一覧からは、そこが見えません。

広告運用の手数料の中身は、業務のリストでは分からない

代理店に内訳を聞くと、返ってくるのは業務範囲のリストです。アカウント設計、入稿、日次の調整、月次レポート。読んでも納得できないのには、理由があります。

リストには、量が書かれていない

業務のリストを何枚もらっても、手数料が高いかは判断できません。 並んでいるのは作業の名前で、それを月に何回やるのかが書かれていないからです。

手数料に含まれる業務として並ぶ作業名は、どの会社もよく似ています。

• 広告アカウントの設計と初期設定
• キーワードと配信対象の選定
• 入稿と、媒体の審査への対応
• 日次の予算調整と入札調整
• クリエイティブの差し替え
• 月次レポートの作成と報告会

同じ「日次の予算調整」でも、毎朝数字を見て手を入れている場合と、週に一度まとめて見ている場合があります。どちらもリストの上では同じ1行です。

内訳を求めたのに話が前に進まないのは、返ってくるのが作業名で、量ではないからです。項目を細かく分けてもらっても、細かい作業名が増えるだけになります。

量を聞きたいなら、作業名ではなく回数を聞いてください。「広告文は月に何本、新しく作りますか」「成果の落ちた広告を止める判断は、月に何回見ていますか」。

この2つは業務範囲のリストには出てきませんが、答えは返ってきます。答えが出てこないなら、その代理店も、こちらに月何時間使っているかを把握していません。

量は、聞かなくても自社の画面で数えられる

聞く前に数えられる場所があります。広告アカウントの変更履歴です。

Google広告には変更履歴の画面があり、いつ・誰が・何を変えたかが日付の順に並びます。Meta（Facebook・Instagram）広告にも、同じ編集履歴が付いています。どちらも、アカウントを持っている発注する側から見られます。

先月の1か月ぶんを開いて、件数を数えてください。入札の調整、広告文の差し替え、配信対象の変更。報告会の資料ではなく、操作の記録です。

数えると、月次レポートの印象と食い違うことも出てきます。レポートには施策が並んでいるのに、履歴は月初と月末の2日だけ、という形です。逆に、報告に書かれていない細かい調整が毎週入っていることもあります。

ただし、件数が少ないことを、そのまま減点にしないでください。 配信を機械学習に任せている期間は、あえて設定を触らずに様子を見るほうが正しい場面があります。触るたびに学習がやり直しになるからです。

数えたあとに聞くのは、件数ではなくその月の意図です。「先月はどういう狙いで設定を変えましたか」「あるいは、なぜ据え置いたのですか」。ここに答えが返ってくるなら、触っていない月も仕事をしています。返ってこないなら、件数が多くても中身は見えていません。

この画面が見られるのは、広告アカウントを自社で持っている場合だけです。 代理店が開設したアカウントで運用していると、履歴どころか配信の記録ごと手元にありません。アカウントを誰の名義で開くかは、この記事の後半（契約で確かめる2つ）で書きます。

制作費は、手数料の外にある

手数料を20%払っていても、バナー1本の制作費は別に請求されます。 動画の制作費、ランディングページの改修費、初期設定の費用も同じです。手数料が20%だから広告費の2割で全部が収まる、とはなりません。見積もりを見るときは、手数料の行だけでなく、その外に何が含まれているかを見てください。

制作が外にあると、クリエイティブの差し替えは手数料の中では起きません。新しいバナーを作るたびに、別の見積もりが出てきます。広告の反応が落ちてきたときに手が止まるのは、これが原因です。

商談の段階で、制作も契約の条件に含める形で進めてください。 月に何本までなら手数料の中で作るのか、そこを超えたら1本いくらか。契約してから聞くと、都度の見積もりになります。

運用者の時給は、1万円で置く

次の章で、手数料の金額を時間に換算します。そのときに使う時給は1万円です。

1万円は私が置いた数字です。丸いほうが、自分の金額に置き換えて計算し直せます。

手数料の全額が、運用の時間に変わるわけではありません。代理店の利益も、営業と管理の費用も、ここから出ます。

だから、このあと出る時間は上限です。社内で言うときは「多くても月◯時間」と言えば正確です。

自社の場合で置き直すなら、見積もりを取ったときに聞いた金額を使ってください。「担当は何人つきますか」「その人は、いま何件のアカウントを持っていますか」の2つを先に聞いておくと、自社なりの時給を置けます。

広告運用の手数料は、時間に換算すると量が見える

率のままでは、自社にとって高いのかどうかを比べられません。時間に置き換えると比べられます。前提はひとつ前の章に置きました。使うのは割り算ひとつです。

月30万円の広告費なら、代理店に入るのは月6万円

月の広告費30万円 × 手数料20% ＝ 代理店に入るのは、月6万円。

契約書に書いてある計算を、そのまま書いただけです。ここまでは請求書と同じ数字です。

時給1万円で置くと、動けるのは月6時間

月6万円 ÷ 時給1万円 ＝ 動けるのは、月6時間。

月6時間は、週にすると1時間半です。

ここに、月に一度の定例打ち合わせと、そこで配る月次レポートの作成が入ります。それだけで、6時間のほとんどが消えます。

残った時間で、新しい広告文を書き、配信の設定を変え、成果の落ちた広告を止めることになります。月6時間だと先に分かっていれば、その6時間を何に使ってほしいかを、こちらから言えます。

頼み方も変わります。月次レポートの体裁を整えるのに時間を使ってもらうのか、その時間を新しい広告文に回してもらうのか。どちらが自社に効くかは、代理店ではなく発注する側が決められます。報告の資料を薄くしていいと伝えるだけで、動く時間が増えることもあります。

自社の広告費で、計算し直す

広告費が小さいほど、代理店が自社に使える時間は短くなります。 料率20%、時給1万円と1万5千円で計算すると、動ける時間は次のとおりです。

この表は、手数料の下限が無い契約の場合です。下限を5万円としている代理店なら、広告費10万円の請求は5万円（実質50%・月5時間ぶん）になります。

自社の広告費に近い行を見てください。その時間が、いま代理店が自社のために動ける量の上限です。料率を交渉する前に、この量で足りるのかを先に決められます。

表の上と下では、頼めることの中身が変わります。月2時間なら、配信が止まっていないかを確かめるので精一杯です。月20時間なら、新しい広告文を作り、配信先を試し、月の途中で配分を変えるところまで入ります。同じ20%でも、広告費の大きさで買っているものが違います。

この線引きは、代理店側が公開している説明とも一致します。広告費が月30万円未満なら運用と報告が中心、30万円から100万円で改善の提案やクリエイティブの制作が加わり、100万円を超えると戦略から一緒に見る。そう書いている会社が複数あります。

時間に直した数字と、同じ場所に線が引かれています。

料率が高いこと自体は、問題ではない

料率が高くても、それに見合う量が動いていれば問題になりません。発注する側で見てきた範囲で、高い料率に納得できた代理店には共通点があります。

逆に、いちばん高くつくのは、料率が高くて動かない代理店です。設定を組んで配信を始めたあと、月次の報告のほかに動きがない。この形は、いまの時代には厳しくなっています。

20%で月に6時間ぶんが動いている代理店と、20%で報告書しか出てこない代理店は、請求書の上では同じ金額です。

率ではなく運用支援の質で見る、と言われることもあります。ただ、請求書を前にして「質は良かったか」と考えても、答えは出ません。量なら数えられます。 広告文を何本作ったか、設定を何回触ったか。数えれば、次に何を頼むかが決まります。

広告運用を何のために頼むのかで、手数料の見方は変わる

では、その月6時間に何を頼むのか。

同じ6時間でも、意味が二つに分かれます。総合で任せたいのか、部分の機能として使いたいのか。どちらを選ぶかで、確かめる場所が変わります。

総合として任せるなら、月6時間では足りない

月6時間に、一緒に考えてもらう時間は入っていません。 一連のプロモーションを任せたいなら、代理店に求めるのは配信の調整だけではありません。自社の商品が誰に向いていて、いま何が足りないのか。そこから考える時間が要ります。

定例の打ち合わせと月次レポートの作成で、月6時間はほとんど埋まります。

総合で任せるつもりなのに、月6時間ぶんの金額しか払っていないなら、期待と支払いが合っていません。 そのときに動かすのは料率ではありません。広告費を上げるか、契約の形を変えるかです。

届いた提案そのものが自社に向けて作られているかどうかは、代理店の提案が妥当かの判断｜自社の戦略につながっているかに見分け方を書きました。

部分の機能として使うなら、月6時間でも回る

戦略は自社で持っている。決まった配信を、決まった媒体で、きちんと回してほしい。この形なら、月6時間でも成立します。

たとえば、次のような頼み方です。

• 展示会の集客だけを、3か月お願いする
• 既存のお客さまへの再接触の配信だけを任せる
• 動画の制作と、その配信までを1本のメニューとして買う

見るのは、入稿と改善が期日どおりに回っているかどうかです。出稿の期日を守れているか、審査で落ちたときの戻しが速いか、成果の落ちた広告を止めているか。戦略の話が出てこないことは、この形では減点になりません。

代理店が変わったのではありません。こちらが何を頼んでいるかが違うだけです。

代理店の規模は、依頼の型の代わりにならない

大手か、中小の専業か、フリーランスか。この分類は代理店の側の属性で、自社が何を頼みたいかとは別の話です。

規模から入ると、「うちの予算なら中小」で止まります。 総合で任せたいのか、部分で使いたいのかは、そこからは出てきません。

乗り換えを考えている場合も、順番は同じです。いまの代理店が合わないのか、頼み方が決まっていないだけなのか。ここを分けずに乗り換えると、次の代理店でも同じ請求書を見ることになります。

広告運用の手数料を判断する前に、決めておくことがある

ここまでで、いま何時間ぶんを買っているかは出ました。あとは、その時間に何を頼むかを自分の側で決めるだけです。決まっていれば、料率の話は最後で間に合います。

依頼の型を、先に決める

総合で任せるのか、部分の機能として使うのか。提案を聞く前に、どちらかに決めておいてください。

決まっていれば、提案の良し悪しは提案書を読み込まなくても判断できます。総合で頼むと決めているなら、事業の話から始まらない提案はその時点で外れます。部分で使うと決めているなら、戦略の提案が薄くてもかまいません。入稿と改善の体制だけを見れば済みます。

型を決めるといっても、長い文章は要りません。「総合で任せる。事業の分析から入ってもらう」か、「部分で使う。検索連動型の広告の運用だけを任せる」か。1行で十分です。社内で共有しておけば、複数の人が同席する商談でも、見る場所がそろいます。

決まっていないまま複数社の提案を並べると、いちばん見栄えのする資料が選ばれます。選んだ理由を、あとから社内で説明できません。

何を成果と呼ぶかは、こちらから出す

目標のCPAや、月に何件の商談が必要かを、代理店に決めさせないでください。

決めさせると、その代理店の得意分野に寄った数字が返ってきます。取りやすいコンバージョンが選ばれ、その件数で毎月の報告が組まれます。報告の数字は達成されているのに、事業の売上が動かない状態は、ここから生まれます。

決めるのは細かい目標値ではありません。何をもって1件と数えるか。資料請求か、商談の設定か、受注か。この1つを自社から出すだけで、提案の中身が変わります。同じ予算で、こちらの決めた成果に届くかどうかを、代理店が自分の言葉で説明することになるからです。

契約で確かめるのは、手数料に直接効く2つ

契約前のチェックリストは検索すれば出てきます。並んでいるのは代理店側の条件で、手数料の金額に直接効くのは、そのうち2つです。

1つは、最低の出稿額です。 手数料の下限とセットで置かれていることが多く、広告費を抑えたい月ほど、実質の料率が上がります。

2つ目は、広告アカウントの所有権です。 代理店の側にあると、さきほどの変更履歴が見られません。乗り換えるときには、配信の記録ごと置いていくことになります。次の代理店は、同じ学習をもう一度やり直します。

すでに乗り換えを考えているなら、いまの契約の解約条件を先に読んでください。次の代理店を探すより先に、いつなら止められるのかが決まります。引き継ぎの月に両方へ払う期間が出ることもあり、その1か月ぶんは移る前に見込んでおけます。

料率の相談は、してかまわない

広告の出稿額が増えたときに、料率を段階的に下げてもらう相談はしてかまいません。

ここは取り違えやすいところです。段階的に下がるのは、出稿額が増えたときです。 広告費が30万円から100万円に増えて、料率が20%から15%になったとします。手数料は6万円から15万円へ増えます。時間に直すと6時間から15時間で、動ける量はむしろ増えます。

減るのは、広告費を変えずに料率だけを下げてもらったときです。そのときは、手数料も時間も同じ割合で減ります。どちらの相談をしているのかを、先にそろえてください。

まとめ：頼みたいことを、先に一枚書く

紙を1枚出して、3行だけ書いてください。

1. いま、月の広告費はいくらか
2. その20%は、月に何時間ぶんか（時給1万円で割る）
3. その時間で頼みたいのは、総合か、部分か

3行目が書けないなら、まだ提案を聞く段階ではありません。3行そろったら、その紙を持って代理店と話してください。相手が出してくる提案の、どこを見ればいいかが先に決まっています。

外すかどうかまで考えているなら、広告運用のインハウス化、手数料が浮いても残る4つの問題に、移すときの手順まで書いています。

よくある質問

参考にした資料

• 広告運用代行の手数料相場は20%？内訳と妥当性を運用会社が解説（株式会社フェルク） — 2026-09-06 参照
• 広告運用代行の費用相場2026｜手数料20%は妥当？料金体系・媒体別・代理店タイプ別に徹底解説（発行元不明） — 2026-09-06 参照
• 広告代理店の選び方｜比較ポイントと失敗しない依頼（WHITCH） — 2026-09-06 参照
• 広告代理店評価チェックリスト｜リプレイス判断を標準化する定量×定性の判断軸（発行元不明） — 2026-09-06 参照
• 自社に合った広告代理店の選び方、失敗しない6つの基準と発注までの7ステップを解説（free web hope） — 2026-09-11 参照。料率の幅と、変更履歴の読み方の出所です
• 広告代理店の選び方｜10の選定基準と費用相場（Proffit） — 2026-09-11 参照。初期費用と、予算規模別の対応範囲の出所です

相場の幅・初期費用・予算規模別の線引きは、上の資料にある数字です。時間への換算と、その時間に何を頼むかの判断は、発注する側で見てきたものです。