美容室の再来率を上げる順番｜サロン支援の現場で見た年77万円

美容室に通い続ける理由の1位は、接客ではありませんでした

1位は「ネット予約できる」で36.8%。2位は「自宅から近い」で31.6%でした。

リクルートが、美容室を利用している人に「いま使っているサロンを続けている理由」を聞いています（2025年の調査）。その結果が、以下のとおりです。

1位が「ネット予約できる」で、女性36.8%・男性34.9%。2位が「自宅から近い」で、女性31.6%・男性23.9%です。20代と30代の女性にしぼると、「ネット予約できる」は各47.5%まで上がります。50代・60代になると「自宅から近い」が最も高くなりました。

上位2つとも、技術や会話ではなく、通いやすさでした（(株)リクルート ホットペッパービューティーアカデミー調べ）。

意外に感じるかもしれません。ただ、自分が客だったときを思い出すと、腑に落ちるところもあります。仕事の合間にスマホで空き枠を見て、その場で押さえる。この手軽さがあるから続いている、という感覚です。

美容室を変える理由の上位3つは、すべて接客に関することでした

上位3つは、技術・気遣い・会話。通い続ける理由とは、まったく別のものが並びます。

ところが、同じリクルートが「サロンを変えようと思った理由」を聞くと、まったく別の顔が出ます（2026年の調査）。

変えようと考えた女性300人への調査で、上位3つは次のとおりでした。

• スタッフの技術が低い・下手 29.7%
• スタッフの気遣いがない 28.7%
• スタッフと話が合わない・会話が続かない 28.3%

3つとも、人に関することでした。通い続ける理由と並べると、違いがはっきりします。

接客を直しても、通い続ける理由は生まれません

この違いが、実務ではいちばん効きます。

接客を磨けば、店を変える理由には効きます。不満で離れる人が減るので、いま通っている人のリピート率は保てます。ただし、それだけでは「また行きたい」以上の、通い続ける理由にはなりません。

逆も同じです。ネット予約を使いやすくしても、技術や会話の不満は消えません。

接客を良くしたのにリピート率が上がらないのは、失敗ではありません。別のところに効く手だった、それだけです。両方に効く打ち手はないので、接客と通いやすさは別の順番で手をつけます。

ただし、その前に費用対効果を見ます。年に1回多く来てもらったとき、いくらの話なのかが小さいなら、順番を組む意味がありませんよね。

リピート率が1回分上がると、常連100人で年77万円変わります

新しいお客さまを1人も増やさず、掲載料も広告費もかけずに、です。

美容室の平均を、公表されている数字で置きます。

リクルートの2026年の調査では、女性の1回あたりの支払いは平均7,686円、年間の来店回数は平均4.18回でした。支払い金額はほとんど動いておらず、前年比プラス0.2%。減っていたのは来店回数のほうで、前年比マイナス2.8%です。

ここから、自分の店でも計算できます。

いま年4回来ている常連が100人いるとして、その方たちが年5回になったら。 7,686円 × 100人 = 年間およそ77万円です。新しいお客さまを1人も増やさずに、です。

この77万円には、ポータルサイトへの掲載料も広告費もかかっていません。だから、まるごと利益に近い形で残ります。

同じ77万円を新規だけで作ろうとすると、1人あたり年4回として25人ほど増やす必要があります。集めるための費用は、そのぶん別にかかります。

新規を25人増やすより、いま通っている人の来店を年1回増やすほうが、費用対効果は高いです。金額で並べると、優先順位に迷いがなくなりますよね。

リピート率がいちばん落ちるのは、初回から2回目までです

ここを越えた人は、そのあと続きやすくなります。だから手は、初回から2回目に寄せます。

美容室の来店は、回数によって定着の度合いが変わります。いちばん離れやすいのが、初回から2回目までです。

だから、リピート率を上げる順番は以下のとおりです。

1. 初回から2回目（いちばん効く）
2. 2回目から3回目
3. 3回目から先の常連化

3番目から始める店は多いですが、人手が限られているなら、1番目に寄せたほうが数字は上がります。

なお、いま通っている人については、同じ調査で「約7割のお客さまが同じサロンを使い続けている」という結果が出ています。1つのサロンを使い続けていると答えた人は、女性68.0%・男性65.0%でした。

すでに通っている人は、思っているより離れていません。 手薄になりやすいのは、初めて来た人への対応です。

初回から2回目のリピート率を上げる、3つのこと

2回目のリピート率を上げる主な手は、3つです。

• 施術の3日以内に、一度だけ連絡する
• 次に来る目安を、その場で伝える
• その少し前に、もう一度だけ連絡する

人手が2人の店でも回る形にします。新しい道具は使いません。

① 施術の3日以内に、一度だけ連絡する

お礼と、その日に伝えた手入れの方法をもう一度書くだけで足ります。売り込みは入れません。3日以内なのは、髪の変化をいちばん感じている時期だからです。

② 次に来る目安の時期を、その場で伝える

日付を確定させなくても構いません。「だいたい2か月後くらいが、いちばんきれいに戻せます」と言葉で渡すだけで、次の来店の理由になります。

ここで効いてくるのが、通い続ける理由の1位が「ネット予約できる」だったことです。

店頭でその場で日程を押さえると、予定が変わりやすい人には重く感じられます。目安だけ伝えて、予約は本人の都合のいいときにネットで取れる形にしておく。20代・30代には、この形のほうが合います。

③ その目安の時期が来る少し前に、もう一度だけ連絡する

2か月後が目安なら、6週間目あたりです。ここも売り込みではなく、「そろそろですね」という一言で足ります。

まずは、初めて来た人だけに絞ります

全員に完璧にやろうとすると続きません。初めて来た人だけに絞ってください。3人でも5人でも、そこから始めれば数字は出ます。

2回目から先は、カルテの3つの欄だけを見ます

前回の来店日、前回との間隔、前回の施術内容。この3つで、次の一手が決まります。

初回から2回目を越えた人には、連絡の回数を増やす必要はありません。代わりに見るのが、すでに手元にあるカルテです。

3つとも、予約管理の画面にすでに入っています。新しく記録する項目はありません。

来店の間隔が伸びた人は、数字で分かります

「最近見ないな」と思ったときには、たいてい手遅れです。

人の記憶より、間隔の数字のほうが早く気づきます。いつも2か月で来ていた方が3か月空いたとき、それは離れかけているサインです。まだ他店に移っていないことが多く、ここで一度だけ連絡すると戻ることがあります。

やり方は単純です。月に一度、前回の来店日がその方のいつもの周期を1か月超えている人を書き出す。それだけです。

離れてしまった人には、まだ戻る余地があります

最後に来てから3〜6か月の人は、まだ「離れた」と決まっていません。

新しいお客さまを1人集める費用と、一度来たことがある方に連絡する費用は、比べものになりません。連絡先はすでに手元にあり、施術の履歴も残っています。

ただし、全員に送るのは逆効果です。1年以上前の人まで含めると、送る数が増えて続きません。

• 最後の来店から3〜6か月の方だけに絞る
• 内容は割引ではなく、前回の施術に紐づいた一言（「そろそろ根元が気になる時期かと思います」）
• 送るのは一度だけ。反応が無ければ、そのままにする

★割引で戻ってきた人は、次も割引がないと来ません。ここで安くしないほうが、あとが楽になります。

ポータルサイトの外に、自分の予約の入口はありますか

入口の3割以上を、外のサイトに預けている状態です。

きっかけを聞いた調査では、女性全体の32.7%が「予約・口コミサイト」でした。20代女性では39.5%です。

入口の多くを外のサイトに預けている、と読めます。これ自体が悪いわけではありません。集めてくれる力は本物です。

ただ、通い続ける理由の1位が「ネット予約できる」だったことを思い出してください。 その予約の入口を自分の店でも持っているかどうかで、できることが変わります。

大がかりな話ではありません。自分の店から直接予約を受けられる導線が1本あるか。お客さまの連絡先を自分の手元に持っているか。まずはそこだけです。

集客とリピートを外側から整える部分はBtoCマーケティングの支援に、連絡の設計はLINE公式の仕組み化に、範囲と進め方をまとめています。

ポータル経由と直接予約は、分けて数えます

同じ「新規」でも、入口によって2回目に来る割合が変わります。

ポータルサイトのクーポンで来た人と、紹介や検索で直接来た人では、来店の動機が違います。前者は「安かったから」、後者は「その店を選んだから」で来ています。

だから、新規のリピート率を1つの数字で見ていると、入口の違いで動いている分が見えません。掲載料を増やすか減らすかも、ここが分かれていないと決められません。

数え方は同じです。先月の新規を入口ごとに分けて、そのうち何人が2回目に来たかを数えるだけです。

★この2つの差が、掲載料をいくらまで払ってよいかの答えになります。 前者が極端に低いなら、掲載料は集客費ではなく、一度きりの割引の原資になっています。

再来率（リピート率）は、外の平均ではなく自分の店の先月と比べます

「全国平均28%」を裏づける統計は、公的な資料に見つかりませんでした。

「全国平均28%」は、出どころを確かめられません

リピート率を調べると、「全国平均は28%」「7割が再来店しない」といった数字をよく見かけます。

これらを目標に置く前に、確かめてほしいことがあります。その数字が、どの調査で、何を数えたものなのか。

官公庁の統計、業界団体の資料、予約サービスを出している会社の公表資料を当たりましたが、美容室のリピート率の全国平均として公表されているものは見つかりませんでした。

数字が間違っているのではありません。確かめようがないのです。

代わりに使えるものがあります。自分の店の先月です。

同じ数え方で、先月と今月を比べる。3か月並べれば、季節の癖も見えてきます。外の平均に届いたかどうかより、自分の店のリピート率が上がったかどうかのほうが、次の手に直結します。

新規と既存、2つに分けて数えます

同じ「リピート率」の名前で、まったく違う2つの数字が使われています。ここだけ分けてください。

新規が落ちていて既存は保てている店と、その逆の店とでは、手をつける場所がまるで違います。前者なら初回の対応、後者なら間隔の管理です。

混ぜて1つの数字にすると、どちらが悪いのか分からなくなります。 どちらを見るかを決めたら、変えないでください。

同じことは広告でも起きます。数字は良くなっているのに事業の売上が動かないときの見分け方を、別の記事にまとめました。

顧客管理の仕組みは、美容室にすでに入っていることがほとんどです

新しく買うものは、ありません。

足りないのは道具ではなく、見る時間です

「顧客管理システムを入れたほうがいいですか」と聞かれることがあります。

多くの場合、もう入っています。ホットペッパービューティーに掲載している店であれば、予約管理の「サロンボード」に来店履歴と予約情報を扱う機能が付いています。

問題は、顧客管理を入れるかどうかではなく、入っているものを見ているかどうかです。

美容サロンの支援をしている現場で、複数の人から同じことを聞きました。手で書いてもらったアンケートも、店の中で日々起きていることも、数字になっていない。見えているのは、予約サイトが出してくれるレポートの範囲だけ——。

中小企業全体を見ても、同じ段差があります。中小企業庁の白書（2025年）では、紙や口頭による業務が中心の企業は12.5%まで減る一方、過半の52.3%が「デジタルツールを入れて業務環境が変わった」段階で止まっています。 データを見て手を打つところまで進んでいるのは35.2%でした。

美容室に限った数字ではありませんが、傾向としては重なります。

理由もはっきりしています。厚生労働省の指針では、美容業の従業者5人未満の事業者は86.7%。業界団体の資料では、従事者数の業界平均は2.1人です。

数字を見る担当を置ける規模ではありません。 施術をしている人が、そのまま数字も見ることになります。

だからこの記事では、紙1枚で足りる形にしています。

従業者2.1人の美容室でも回る形は、月に一度の10分です

月に一度、10分だけ時間を取ります。

• 先月、初めて来た人が何人か
• そのうち、2回目に来た人が何人か
• 3日以内の連絡が、何件できたか

紙に正の字で足ります。集計は月末に一度だけ。表計算ソフトも要りません。

3か月続けると、初回から2回目のリピート率が上がったかどうかが見えます。上がっていなければ、3つのうちどれができていなかったかを見ます。

新しい道具を入れるより、この10分のほうが先です。

数字が増えて紙では追えなくなってきたら、そのときに道具の話をします。散らばった数字をまとめる進め方はマーケティングデータの活用に、どこを見れば次の一手が決まるかはアクセス解析にまとめています。

この記事で扱わなかったこと

スタンプカード、回数券、紹介制度、指名制度。この4つには触れていません。

どれも効く手です。ただ、どれも店の中の運用を決める話になります。何回で1枚にするか、誰を指名の対象にするか、紹介してくれた方に何を渡すか——ここはオーナーのほうが現場を分かっています。外から順番を決める話ではありません。

この記事で扱ったのは、数字で見えて、数字で確かめられる範囲だけです。

この方法が向かない美容室もあります

3つあります。

新規のお客さまが月に数人しかいない店。 初回から2回目の数字は、1人来なかっただけで大きく動きます。この場合は割合ではなく、人数だけを数えてください。

開業から1年未満の店。 比べる先月がありません。この時期は数字を追うより、記録の形を決めることに時間を使ったほうが、あとで効きます。

技術や接客に、はっきりした不満が出ている店。 数えるより先にそちらです。店を変える理由の上位3つは接客に関することでした。バケツの底に穴が空いたまま、上から水を注ぐようなものです。数え方を整えても、その3つは動きません。

まとめ：美容室のリピート率は、今日1つ数えることから始まります

この記事で見てきたことは、3つです。

• お客さまが通い続ける理由の1位は、接客ではなく予約の取りやすさだった
• 一方で、美容室を変える理由の上位3つは接客。別の要因なので、同じ施策では両方に効かない
• 年に1回多く来てもらえれば、常連100人で年77万円。手をつける順番は、初回から2回目まで

そのうえで、今日やることは2つだけです。

この2つの割合が、新規のリピート率です。予約の画面を開けば、10分で出ます。

数字が出たら、それが今月からの出発点になります。リピート率を上げる手は、そのあとで選んでも間に合います。

美容室のリピート率について、よくある質問

参考にした資料

• 美容業の振興指針（厚生労働省） — 令和7年3月 厚生労働大臣決定・令和7年4月1日適用（2026-08-29 参照）
• 美容業の現況について（全日本美容業生活衛生同業組合連合会） — 厚生労働省サイト掲載・発表日の記載なし（2026-08-29 参照）
• 2025年版 中小企業白書・小規模企業白書の概要（中小企業庁） — 2025年5月14日（2026-08-29 参照）
• 美容センサス2025年上期《美容室編》資料編（リクルート ホットペッパービューティーアカデミー） — 2025年6月発行・調査2025年1月27日〜2月12日（2026-08-29 参照）
• 美容室・新規のお客さまのリアル（同アカデミー） — 2026年7月9日公開（2026-08-29 参照）
• 単価は維持・横ばい、減ったのは「回数」と「滞在時間」（同アカデミー） — 2026年7月9日公開（2026-08-29 参照）
• 美容室リピートの決定的瞬間とは？（同アカデミー） — 美容サロン顧客満足調査2025・2026年3月30日公開（2026-08-29 参照）
• ホットペッパービューティー 掲載・料金・申込（株式会社リクルート） — 2026-08-29 参照