背景と課題
商品そのものの評価は高く、購入後の満足度も低くありませんでした。それにもかかわらず、新規の購入が伸びない状態が続いていました。広告の出稿量を増やしても、増えたぶんだけ費用が積み上がり、獲得数は比例しませんでした。
社内では「認知が足りない」という見方が主流でした。しかし数字を見ると、接触した人の中での購入率そのものが低いことが分かりました。認知の問題ではなく、届いた先で選ばれていない状態でした。
課題の要因
訴求が、誰に向けたものでもない状態になっていました。万人に受け入れられる言い方を選んだ結果、どの層にも刺さらない文言が並んでいました。
これは担当者の力量の問題ではありません。対象を絞る判断には、切り捨てる層についての説明責任がついてきます。社内の合意を得る手間が大きいため、絞らないという選択が自動的に選ばれていたというのが見立てです。
実施内容
対象を絞るところから着手しました。工程は次の順です。
- 購入者への聞き取り既存の購入者に、購入前に何と比べ、何が決め手になったかを聞きました。想像で人物像を作らないためです。
- 対象の絞り込みそれまで想定していた層の10分の1以下まで絞りました。あわせて対象から外す層を明示し、外す理由を社内向けに文章で残しました。
- 訴求の作り直し絞った層が実際に使っている言葉に合わせて、見出しと説明文を組み直しました。
- 見せ方の変更写真・図・並び順を、その層が判断に使う順序に合わせて入れ替えました。
- 検証入れ替えの前後で、購入率と離脱の位置を比較しました。
成果
コンバージョン率は 4%から11% に向上しました。広告費を増やさずに、同じ流入量から得られる獲得数が変わっています。
市場のなかでの位置づけも、下位25%の水準から上位25%の水準まで改善しました。
数字に表れなかった変化として、社内で「この層には売らない」と言えるようになったことがあります。判断の基準ができたため、以降の施策で迷う時間が減りました。
プロジェクトを振り返って
最も時間をかけたのは、施策の実行ではなく絞る判断への合意形成でした。対象を10分の1にするという提案は、社内から見れば売上機会を捨てる提案に見えます。
決め手になったのは、聞き取りで得た購入者の言葉でした。推測で作った人物像であれば、押し切ることはできなかったと考えています。
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